以下，試論之——

 

必需品：

面包好吃，飲料解渴，空調(diào)舒服，洗衣機(jī)省事……能滿足人的基本需求，就是必需品。

有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的往往是最有效的。雀巢的廣告語(yǔ)“味道好極了”，消費(fèi)者喝過(guò)之后一印證：哎，味道就是好極了！于是，大賣！

把產(chǎn)品作為“必需品”來(lái)訴求，優(yōu)勢(shì)在于能夠最直接地樹立起“名副其實(shí)”的產(chǎn)品印象。名副其實(shí)很重要，你產(chǎn)品喝起來(lái)不咋地，也敢叫囂“味道好極了”？罵不死你！

所以說(shuō)，產(chǎn)品的廣告訴求能達(dá)到這種境界的，已經(jīng)很難得了。

 

安全品：

安全與必需是兩碼事。不安全的未必不能滿足基本需求。如果山西假酒味同煤油，安徽奶粉形似煤渣，還會(huì)有那么多人中毒嗎？假酒、毒奶粉，看起來(lái)、聞起來(lái)、嘗起來(lái)是與正常的酒和奶粉沒(méi)區(qū)別的。安不安全，消費(fèi)者是沒(méi)辦法識(shí)別的。

所以說(shuō)，安全是在基本需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品的“隱性價(jià)值”，同時(shí)這種隱性價(jià)值又非常受重視。比如，康泰克事件之后，999率先喊出“不含PPT”，于是，人民群眾一片嘩然。此時(shí)，叫囂什么“清熱”、“解毒”、“止痛”的感冒藥，并肩走向“狗頭鍘”。

產(chǎn)品的廣告訴求能達(dá)到這層境界的，那就必定能在市場(chǎng)上占有一席之地了。

但我們要注意，由于消費(fèi)者缺乏足夠的安全知識(shí)，所以把產(chǎn)品作為“安全品”來(lái)訴求，免不了要花費(fèi)一筆可觀的銀子，進(jìn)行必要的市場(chǎng)教育。

 

流行品：

流行其實(shí)包括兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是產(chǎn)品市場(chǎng)上的暢銷，另一個(gè)是消費(fèi)觀念上的趨向。

暢銷于市場(chǎng)的產(chǎn)品，必定是營(yíng)銷工作做的好，銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，使用人群多。用一個(gè)詞來(lái)概括，就是“事實(shí)證明”。神州行的廣告：“全國(guó)兩億人在用！”完了，完了，神州行的對(duì)手，說(shuō)什么也不會(huì)比這更有說(shuō)服力了！可見(jiàn)此種境界之高！

再說(shuō)第二個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)觀念上的趨向，再用一個(gè)詞來(lái)概括，就是“消費(fèi)潮流”。這種消費(fèi)潮流或許還沒(méi)成為消費(fèi)主流，但這個(gè)趨勢(shì)了不得，馬上就是主流了，你不跟風(fēng)就要落伍了！人家周迅怎么說(shuō)的？“想吃維生素糖果的，跟我來(lái)吧！”哇呀呀，原來(lái)這年頭流行維生素糖果了哦！嘩，人去了一大片！食古不化，堅(jiān)持叫囂“唐老鴉泡泡糖你一口”、“大白兔乖乖把門兒開(kāi)開(kāi)”的老牌糖果品牌，被消費(fèi)者上帝通知前往記憶的“火葬場(chǎng)”！

把產(chǎn)品作為“流行品”來(lái)訴求，實(shí)質(zhì)上就是突出“人海戰(zhàn)術(shù)”，人家都怎么怎么樣了，你還不怎么怎么樣？沒(méi)辦法，“流行品”，就是這么霸道！

 

人都是極看重地位，極需要尊重的。中國(guó)的老百姓說(shuō)“人要臉，樹要皮”；西方的騎士說(shuō)“為榮譽(yù)而戰(zhàn)”。

那么，什么是尊重呢？

有一個(gè)詞能很好概括——階級(jí)�！巴跽甙愕南硎堋�、“貴族般的享受”、“小資般的享受”，三種表達(dá)的感覺(jué)一不一樣呢？顯然，大家的心中天然地具有“階級(jí)意識(shí)”：上等人用的東西自然很高級(jí)，下等人用的東西自然很低級(jí)。

尊貴品，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品對(duì)使用者的階級(jí)定位。我將我的使用者定位為貴族，那么即使你不是貴族，只要你使用了我的產(chǎn)品，你也萬(wàn)分榮幸地得到了“貴族般的享受”，甚至因此會(huì)被別人“視為”貴族，并在羨慕和嫉妒交織的目光中，陽(yáng)光燦爛，飄飄欲仙……種種跡象無(wú)不搔到你的癢處——你的人生從此有了地位，你的價(jià)值得到了前所未有的尊重！有產(chǎn)品能做此種境界，哪有不大賣的道理？

然而，把產(chǎn)品作為“尊貴品”來(lái)訴求，存在技術(shù)上的難度——類似于“XX般的享受”的說(shuō)法，消費(fèi)者上個(gè)世紀(jì)末就聽(tīng)膩歪了，你得把這種“XX般的享受”，給形象、真實(shí)、感人地描述出來(lái)。這不是件簡(jiǎn)單的事。

還是讓我們欣賞一下香煙領(lǐng)域的“尊貴品”吧——

“躍馬縱橫，盡情奔放，這里是萬(wàn)寶路的世界” （萬(wàn)寶路）

“思想家的濾嘴，吸煙者的雅興” （“總督”牌香煙）

“山高人為峰！” （紅塔山）

“與狼共舞，盡顯英雄本色！” （七匹狼）

“鶴舞白沙，我心飛翔！” （白沙）

“一品黃山，天下無(wú)山” （一品黃山）

 

理想，是最高的需求。理想，是最想要而得不到的東西。正因?yàn)榈貌坏剑�所以最想要；越是得不到，越是想要。想要到什么程度？可以連性命也不顧（殺生成仁，舍生取義），譬如“共產(chǎn)主義”，譬如“美國(guó)夢(mèng)”，譬如“天堂”……關(guān)于理想，最著名的廣告語(yǔ)是“王侯將相，寧有種乎”，一語(yǔ)既出，天翻地覆！

而理想品是什么？是可以實(shí)現(xiàn)理想的產(chǎn)品。這四個(gè)字尤其重要——“實(shí)現(xiàn)理想”。最想要的東西，擺在你面前了，這時(shí)，就不是你要不要的問(wèn)題了，而是你會(huì)不會(huì)發(fā)瘋的問(wèn)題了�。ò咐齾㈤喎哆M(jìn)中舉，及《大內(nèi)密探零零發(fā)》里零零發(fā)老婆初見(jiàn)夜明珠。）

所以說(shuō)，把產(chǎn)品作為“理想品”來(lái)訴求，是最高的境界，足以令人瘋狂。

把產(chǎn)品塑造成“理想品”？天哪，你指的一定是傳說(shuō)中的賓利、夏奈爾、路易威登……

打�。∏夷�激動(dòng)！讓我們從技術(shù)環(huán)節(jié)上分解下“實(shí)現(xiàn)理想”的步驟。

實(shí)現(xiàn)理想，可以分為三步；第一步，找到需求；第二步，把消費(fèi)者的需求打開(kāi)；第三步，把產(chǎn)品塞進(jìn)去。

也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：不難��！恭喜，恭喜，你已接近真理！

本來(lái)就不難嘛！做“理想品”不等于做“奢侈品”！LV包是需要很高的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的。但“理想品”不一定需要很高的產(chǎn)品技術(shù)。舉一個(gè)例子，“超女”，它不是奢侈品，卻是大眾的“理想品”。“超女”代表著“麻雀變鳳凰”的草根夢(mèng)想。但實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想多簡(jiǎn)單，“想唱就唱”！

“理想品”實(shí)現(xiàn)的理想，不一定是最好的，但一定是最想要的。比如有些人就喜歡吃小蔥沾大醬，不喜歡吃山珍海味；又如蘿卜青菜，各有所愛(ài)……“理想品”和理想一樣，是存在個(gè)人偏好的，是分人群的�！俺�女”是平民百姓的“理想品”，它就吸引不來(lái)大明星！用時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)，“理想品”塑造的理想，就是“做最好的自己”。

 

其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者最缺乏的是“理想品”；中國(guó)企業(yè)最適合做的也是“理想品”。

所以，有一群叫“中國(guó)式角度營(yíng)銷智慧第一實(shí)踐團(tuán)隊(duì)”的人在努力！

 

正如馬斯洛需求理論一樣，產(chǎn)品訴求的五層境界通常也是層層向下包容的（如下圖）。譬如一個(gè)尊貴品，通常已經(jīng)具備了解決基本需求、安全和流行的屬性。但例外的是最高層的理想品，一個(gè)理想品并不一定能同時(shí)包含其下的四層屬性。比如超女，他是理想品，卻不是尊貴品。